一、项目主题和思路

“明德新声”是西安交通大学马克思主义学院、新闻与新媒体学院博士生导师李明德教授硕博团队运营的一个透过网络热点分享思想政治、新闻传播学术思考，引导网络价值导向、提升广大师生媒介素养的微信订阅账号。“明德新声”自发声以来一直秉持快乐学术的态度，致力于探索发现思政、新传领域有趣的前沿资讯、知识和思维，并坚持输出有价值、有深度的热点事件解读，为广大学子答疑解惑，以正确引导舆论，营造清朗的网络空间，提升网民媒介素养。

目前账号设有热点透视、随感杂谈、有问必答、学术分享四大优质内容版块。同时，还定期以视频的形式推送正能量人物专访；以三人谈的形式讨论业界、学界热点话题；以线上读书会的形式碰撞学术思维火花。力求为思想政治领域、传媒学界师生、业界工作者以及广大网友提供一个交流学习的空间。明德新声的口号是“探索有趣新思维，发出有料新声音！ ”

二、实施方法和过程

“明德新声”微信订阅号自2018年12月11日起正式开始运营，在创立初始就设置好了管理架构和制度规范。一方面，在李明德教授的指导下，成立了由30名硕博生组成的新媒体团队，团队设1名主编、4名副主编，下设3个视频小组，4个图文小组，每周由1名副主编值班协助主编指导订阅号选题策划、内容审核、发布工作，按月轮值，每周更新3篇原创文章，1条视频内容。另一方面，通过团队规章制度设置每周选题讨论、经验总结例会，明确奖励和惩罚措施，鼓励团队成员不断学习新媒体实践最新前沿知识，形成了快乐学术、理论指导实践、实践激发科研、传播正能量的团队文化精神。

三、主要成效和经验

自2018年12月运营至今，“明德新声”以订阅号为主，同步开设了微博、今日头条、B站、视频号。目前已发布原创图文内容514篇，视频作品58个，全网累计粉丝量近2万余人，平均月粉丝浏览量高达10万人次，在垂直细分的学术圈层占据了一席之地。同时，明德新声还获得教育部首批“高校网络教育名师培育支持计划”支持，并与具有校园号召力的《大学生杂志》联动，达成了长期合作，定期征集、转载稿件，提升了口碑，扩大了影响力。另外，“明德新声”面对高校师生最为关注的突发舆情能够及时发声，产生的舆论引导效果最为显著。在2020年武汉和2021年西安疫情引发的突发重大舆情事件中，账号共策划专题文章19篇，累计阅读量达到7.8万余次，理性分析了疫情舆情，传达了网络正能量，并且多篇文章被主流媒体转载，并获得政府部门批示。另外，在“唐山打人事件”“西安地铁拖拽事件”“俄乌战争”“佩洛西窜访台湾”等热点事件上也都进行了深度全面解读，引发了学生积极地互动与讨论，提升了大学生的媒介素养，加强了大学生对核心价值观的认同。

从运营账号的过程中，“明德新声”逐渐摸索出一些经验。当下订阅号运营除了要注重内容和推广之外，更重要的是打造个人IP形象（Intellectual Property——知识产权，指品牌形象）和维护粉丝关系。在注意力稀缺的时代，媒介作为信息生产者，首要任务是获取并长期占有受众的注意力。新媒体个人账号如果能够获得受众的关注，就能成为“意见领袖”，提升社会知名度和美誉度，起到舆论引导、价值观引领等等作用。当下打造IP也已成为一种趋势，但也要注意不能仅仅依靠模仿自媒体来获取注意力，而应以引导粉丝树立健康高品质的理念为己任、坚持责任取向，起到真正舆论引导、传播网络正能量、弘扬社会主义核心价值观、与非理性言论抗衡、净化网络空间。

               李明德教授漫画像

同时，在微信订阅号运营中引流、留存、促活、转化是维护与粉丝关系的一个完整闭环。“明德新声”作为一个以“李明德教授”名字命名的、将思想政治教育融入新闻传播学术内容的个人账号，首先，通过加入线上新闻传播学术互推小组，借助其他同类账号推广或者参加线下讲座、会议等活动，吸引到精准的粉丝群体，然后引流至公众号；当引流完成之后，就是留存，这时候就是要靠优质的内容、互动与粉丝建立关系；为了激发粉丝的活跃度，账号针对粉丝“痛点”或者需求策划专题内容，比如，通过“热点透视”栏目分析“西安地铁”“大唐不夜城灯展”等热点舆情事件，即满足了粉丝追热点的需求，也引导了舆论、弘扬了社会正能量，同时，邀请专家分享思想政治教育相关的学术内容，为粉丝提供想要的干货。另外，还设置了具有个人风格的“有问必答”“随感杂谈”等栏目与粉丝进行“近距离”的话题互动讨论；当粉丝的活跃度起来之后，用户的忠诚度也就会随之加强，就会每天准时准点查看推送内容，积极参与互动，形成一种强关系，从而增长了流量，扩大了引导网络价值观的辐射范围，提升了思想政治、媒介素养培育的传播效果。除此之外，从线上思想政治教育角度来看，主要有以下四方面的经验值得分享。

首先，突发舆情及时发声，引导正确价值导向。

舆论是“社会的皮肤”，网络舆情反映了公众对某一事件的情感、态度、意见、观点的表达，具有巨大的社会影响力，网络舆情突发事件如果处理不当，极有可能诱发民众的不良情绪，引发群众的违规和过激行为，进而对社会稳定构成威胁。本公众账号作为思想政治教育、新闻传播专业学术账号，一直关注网络突发舆情事件，实时跟进舆情态势，尤其是在言论混乱的萌芽时期，通过系列策划，对舆情进行全方位分析，并第一时间发出我们的声音，从而及时引导舆论，传递正确的价值观。比如，在抗击武汉肺炎疫情这场“战争”中，李明德教授认为“明德新声”作为新闻传播学术自媒体有责任在网络舆论“战场”积极发声，理性引导疫情舆论。第一，以最快的速度发布真实、权威疫情信息。首发疫情权威信息整理，第一时间把最全面、靠谱的信息分享给正在准备回家过年的学生或网友，以舒缓他们的恐慌情绪；第二，疫情舆情飙升，“随感杂谈”栏目及时“出击”。面对众声喧哗的网络舆论表达，李明德教授撰写“从源头上遏制”一文，提醒大家齐心抗疫的同时，聚焦疫情产生的根源，不要重蹈病毒侵袭的覆辙；第三，通过“有问必答”栏目与学生保持对话和交流，引导学生、网友理性思考。舆情爆发期间，七篇“有问必答”文章与大家探讨了疫情中谣言传播、泛娱乐化现象、医学专家发顶刊、媒体舆论监督等话题，其中“如何看待重大事件中谣言肆虐现象？”一文获得很大反响，有网友把关于谣言的看法整理成5000字长文投稿给订阅号，并表示疫情当前，愿为辟谣作贡献；第四，组织团队从新闻传播学、舆论引导角度策划选题。李明德教授鼓励学生从专业角度思考疫情传播现象，团队及时推出相关学术思考和谨防主流媒体科技报道“失准”等文章，后续各个栏目还将不断推文以专业、理性的思考引导疫情舆论。武汉疫情事件中“明德新声”订阅号共发布10余篇疫情传播专业解读，累积阅读2,0744次，1,5771人，分享1348次。在西安疫情舆论四起之时，“明德新声”共发表相关文章10多篇，相对于武汉疫情，西安疫情与我们距离更近，订阅号以智库的形式推出的系列文章，多篇被转载，引用，总计阅读量高达5.7万余次，影响力波及全国，其中《三人谈丨疫情过后，西安该做些什么？》被深圳市网络媒体协会转载。     

其次，网络热点专业解读，理性化解极端情绪。

在日常的运营中，“明德新声”也时刻关注网络热点事件，其中涉及多元价值观、多元文化的交锋与碰撞。这些网络争议和极端言论引发了广大网友各种不理性的言论，从而导致情绪化行为，波及现实生活。比如，针对“女权主义”的相关热点事件，网络充斥了各种两性对立言论，这对大学生粉丝群体产生了严重误导，所以从知识的角度，明德新声推出了“女权主义”相关文章，同时，聚焦热点事件，用专业知识对“西安地铁拖拽事件”“丰县铁链女事件”“唐山被打女孩事件”进一步深度解读，第一时间对事件进行了剖析，表达了理性围观，认清事件本质的观点。这些内容的传播也获得了较高的阅读量和转发量，这对网民具有一定的引导作用，也提升了粉丝群体的网络媒介素养。

再次，人物访谈深度挖掘，树立鲜明意见领袖。

订阅号设置了新新人栏目，主要采访有影响力、传递正能量的网红和老师。目前共采访了15位新新人，其中有学术特别厉害、有趣的老师，分享了自己学术与成长的故事；也有短视频平台特别活跃的网红，比如，陕西老乔分享了自己的网红之路；大唐不夜城不倒翁姑娘分享了自己对传统文化的热爱和传播；媒体转型期间，电视调查记者讲述了自己捍卫新闻理想的传奇故事等，这些新新人都从不同层面传达了自己对事业、生活的热爱和追求，为网友树立了学习的榜样，同时展现了正向的、积极的生活态度，这对于当下丧文化、佛系、躺平泛滥的网络空间来说是一剂良药，引导年轻人跟随意见领袖的脚步不断努力，创造正向生活。

最后，线上答疑有的放矢，拨开网络思想迷雾。

明德新声创办初衷就是为粉丝提供一个线上的学习空间，成为广大网友提升媒介素养的第二课堂。在粉丝留言中选取具有一定代表性的问题进行答疑解惑，能够更有针对性地为粉丝提供指导，按照粉丝的需求进行有效的交流和沟通，这样大大提升了与粉丝的互动性，获得了更显著的传播效果。尤其是在疫情期间，线下课程全面暂停，线上课堂成为主要教学场所，明德新生除了提供了新媒体与社会治理课程的教学，还通过有问必答回答了学生普遍存在的问题，与此同时，还为广大网友普及了媒介素养相关知识，正确引导了舆论，在潜移默化中开阔了网友思维，传达了积极、向上的学习、生活态度。