个人年度报告是指移动App每年年末向用户推送的其一年中App使用情况的综合性报告。内容一般包括该用户的访问频率、行为深度、停留时间、消费数额等客观信息以及行为特征、心理偏好等主观分析，多采用H5 技术制作，融图片、文字、音频、视频等多媒体元素为一体。
国内App个人年度报告最早可以溯源到2013年支付宝发布的全民年度账单,而真正引起年度报告风潮的当属网易云音乐。其年度听歌报告发端于2018年初，自此掀起了互联网的狂欢热潮。“我的年度歌手是谁”“我最常看的视频类型是什么”“我最擅长回答哪种主题的提问”。当有声的数字媒体用无声的数字记忆激活用户的情感和记忆时，当分享个人年度报告成为一种新的传播景观时，也让我们不禁思考，为什么几个零零散散的数字符号可以如此打动人心？
“人性化的技术体验”
保罗莱文森提出过“人性化趋势”理论，强调媒介技术在进化过程中表现出一种越来越符合人类需求的倾向。具体而言，即媒介发展不断朝向人类感官的生理和谐、满足人类交流的需要且整体偏向功能的聚合。各类APP的年度报告的整体设计，利用客观精准的大数据与主观富有亲和力的数据解读相结合的方式，从外在的技术表征到内在的情感交流，都愈发呈现出“人性化”的特征，让用户不由自主地沉浸其中。
例如知乎年度报告的整体设计偏向简洁，主体颜色采用其标志性的蓝色和白色，界面切换柔和细腻，一条深蓝色的弧线贯穿整个背景画面，如同毛笔泼墨般的线条符号也正象征着过去一年人们的生活轨迹。报告内容整体冷静而温暖，“你发现了多少新知？”“你相信自己创造了宝藏吗？”“你更享受何种心流体验？”这种娓娓道来的语言风格也延续了知乎自身打造的知性且理性的品牌气质，不仅体现着知乎对用户“好奇好学”的肯定和认可，也展现了品牌自身的人文素养和人文关怀。
相较之下，哔哩哔哩的年度报告则更强调自身“古灵精怪”的特质，通过模拟闯关小游戏的风格，让用户不仅仅“观看”这一年的记录，而是“体验”过去一年的点点滴滴。每张界面中利用“小电视”（B站打造的虚拟形象）+ 颜文字的手段（如╰(*°▽°*)╯ヾ(≧▽≦*)o）向用户传递信息，界面的切换特效也颇为“花里胡哨”，背景音乐也选用了极为轻快活泼的风格。语言上则结合了当下的网络热梗，“多边形战士”“Ta们被你刻进了DNA”等等，表现出B站的圈层化属性，在具有一定接受壁垒的同时却也巧妙的迎合了青年人的话语习惯。
总之，各大APP的年度报告利用H5、Flash 动画等数字媒体技术，在利用大数据推演用户实际使用场景的前提下，构建出与之相匹配的虚拟场景，将数字化的用户属性、用户行为、用户偏好以及 App 对用户的目标期望等，转化为可视化的视觉符号，同时结合 App 特色，营造特定氛围、激发用户想象，让其获得“沉浸式”情感体验。通过“数据+意义”形式，赋予个人年度报告某种拟人化特质，让用户不仅在视觉与听觉上得到满足，更在这种颇具“人性化”的交流中不自觉地产生媒介依赖。
“我渴望被关注、被赞赏”
根据马斯洛的需求层次理论，社交、尊重和自我实现需求是更加核心和高级的需求。一方面，人们试图通过外在展示以寻求自身的存在感和对某个群体的归属感。美国传播学者詹姆斯·凯瑞曾提出传播的“仪式观”，认为传播是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，大家由此共享经验、意义甚至是信仰。年度报告在社交媒体中的流行，很大程度上就是充当了这场“仪式”的入场券，此时的各类APP不再单纯作为工具被使用，而更多的具有了社交属性。例如音乐APP中人们通过分享自己喜欢音乐的类型来打造不同的个性标签；支付宝账单则从购物、支付细节反映了一个人的消费水平、结构和习惯；知乎则从阅读内容、订阅博主等反映一个人的兴趣领域甚至是文化素养水平。总之，年度报告为个人提供了一个可以证明自我存在，并加入这场“仪式”寻找同类的机会，并利用相似的标签加强用户间的心理认同和对所属群体的归属感。
另一方面，年度报告更充当着社交货币的身份在社交场域中流行，其以数据形式作为外在表征，为用户自动生成具有正面意义的标签元素，帮助用户打造想要树立的“人设”，完成自我的“印象整饰”。例如网易云音乐的“你的小众品味顶尖又独家”；哔哩哔哩给用户打上“‘求知不倦’成就达成”“你始终保持好奇心”“梦次元玩家”等标签；知乎的“你浏览最多的领域是经济与管理”等评价。可以说，这种对数据夸饰性的解读正好与用户的尊重需求紧密契合，通过将用户的“实际自我”产生的数据描述为“理想的社会自我”，最终帮助用户在社交平台上展示出各种风格迥异却引人关注的形象，令其感到自我效能的提升，强化对自我的正面认知。
“人们不想遗忘，也不想被遗忘”
当人们在好奇心的驱使下点开年度报告，看到“你今年看的最多的视频是”“在某天你很晚还没有睡，你听的歌是”这类文字，会不由自主的想起那时那刻自己的一言一行。或许是深夜伏案写作，或许是怀念某个人，也或许只是对某首歌的情有独钟。翻阅一页页报告，也是在翻阅自己一段段的记忆。当手指随着页面往下滑动，过去的自我也浮上水面。人们深觉这份报告唤醒了过去一年的回忆，更清晰地梳理出自我状态、情感和经历的脉络。
柏拉图曾将记忆比作“蜡上的印痕”，印记留存人们就能记住事物，反之则会忘却。观之历史，自古人类就在与”对抗遗忘“相斗争，从结绳记事到壁上刻画，可以说人类记录方式的更迭也是人类努力保存记忆的奋斗史。到了今天，数字化储存技术在形式上似乎实现了信息的无限期保存，跨域了时间的壁垒，但在这个热点朝生暮死，各类内容迅速更迭的时代，人们却在过载的信息中变得更加擅长“遗忘”。
我们在观看报告中的记录时，那一个个零零散散的数字却正在激活我们脑中隐秘而又生动的回忆。正如哈布瓦赫所说，“往往在外界的提醒下，对一些事情最大限度的记忆才会涌入脑中。正是在‘社会之中’人们才能获得、识别并定位记忆。”看着那一页页记录，我们不禁喟叹“我原来还喜欢过某某”“原来我曾如何如何”，这些回忆帮助我们回答“我是，我曾经是”这个内省式命题，并给予自我一种立足于信息爆炸时代的坚定感。
除此之外，正如知乎今年的年度报告上所宣称的一样，“‘我的答案的自白’是2022个人年度报告的主题，找到问题的答案也是找到自己本身，回顾这一年的自己，一起揭晓关于‘我’的答案。”观看年度记录，不仅仅是提醒自己回忆起那些被遗忘的过去，更是让我们意识到，还有人记录着我们这一年发生过的点点滴滴，哪怕对方只是一个移动APP。尽管我只是芸芸众生中的一员，尽管我如此默默无闻，但是欣赏了众多音乐作品的“我”、倾听了他人心声的“我”是有意义的，拥有如此丰富和复杂情感的“我”是有意义的，能够在这些琐碎中在找到自己、翻开自白的“我”是有意义的。在今天这个忙忙碌碌的时代，还有人帮我铭记着属于我自己的、弥足珍贵的瞬间。毕竟，我们不想遗忘，也不想被遗忘。
“洞察人心”下的隐私风险
年度报告出现和盛行与大数据技术的发展密不可分，平台方通过对用户人口学特征、社会学特征等静态数据以及访问次数、停留时间、点击密度等动态数据的收集与挖掘，进而对用户特征加以识别并为其赋予不同类别的标签，最终构建用户画像。而这决定了年度报告中的哪些信息可以为用户所见，以及以何种方式为用户所见。因此，当我们醉心于技术“洞察人心”能力带来的“体贴入微”式情感体验的同时，也要意识到这背后隐含的伦理风险。
例如平台方在收集数据的时候是否遵循了“数据最少化”原则；APP授权条例里面所声称的行为，与其后续针对数据的处理行为，是否有不一致的地方；如何保证平台方不会对用户信息进行二次售卖等等，除此之外，在信息时代，信息共享与隐私保护之间本身就存在悖论，牺牲个人隐私以换取便利似乎已经成为心照不宣的做法，但这两者的平衡和界限又该如何把握。正如年度报告的流行，正是用户心甘情愿的选择让渡自己的部分隐私，以此获得其带给自己的情感支持。从某种意义上说，今天的人们通过向算法的自我曝光和自我展示，供养着这些技术和资本打造的数字化“全景监狱”。
“温情套路”下的精准营销
“拟人化沟通”理论指出，品牌方采用社会性的语言能够较好地被消费者接受和感知，当品牌由最初的商人变为消费者的朋友时，通过不相关的信息和轻松的口吻即可降低消费者在购买相关产品时的压力，削弱内心的抗拒。例如网易云音乐对其开通会员用户的称赞，“你省下xxx元”“你可真是个有眼光的机灵鬼”；年度账单通过“充实的快乐”“颜值正义”等褒义词使用户觉得这些花销都是值得的，并心甘情愿继续被平台“割韭菜”。年度报告的本质正是平台在使用价值之外，试图赋予产品更多心理价值，从而激发用户消费欲望的一种营销手段。
除此之外，西方批判学派也从不同的角度批判了工业社会下人的异化。鲍德里亚就提出，今天的消费已经是一种系统化的符号操纵行为，消费不再是手段而是目的，消费者抛弃了商品的实用价值，转而追求消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感。一方面，网易云、支付宝等平台不断激发用户正面的情感因子，帮助用户建构正面的自我形象，刺激其在社交场域中的主动分享行为。“今天大概是很特别的一天”“在这首歌里你把什么心事藏进了耳朵”。让用户一边在如知己般的温情话语中自我感动，一边充当着平台方免费的人形广告牌。另一方面，用户也在这种套路下心甘情愿为情绪价值买单：开通会员代表着“与众不同”、关注某个博主意味着“我独特的品味”等等。总之，在追溯过去、享受心理按摩的同时，也要警惕自己成为资本平台的“数字劳工”，成为其扩张产品影响力和增强用户粘性的工具。
碎片信息下的片面解读
对于年度报告，有这样一段叙述，“大数据记录下我们在消费过程里的挥金如土，却并不记得我们深夜加班的辛苦；大数据勾画了每个人华丽的人生片段，却并没有感同身受知悉生活的不易。”归根到底，“年度报告”所代表的也只能是一部分，最爱听的歌、最爱看的文章、观看次数最多的视频，APP们利用独特的数据挖掘与呈现方式，可能确实让冰冷的数据充满温度、富有人情味，但人类复杂而又多变，它们未必宣告着我们的多维人生。
如人饮水，冷暖自知，生活的温度到底如何只有我们自己知道。当我们从碎片化的大数据中试图追寻生命的存在和认同时，或许没被数据记录的更加重要，更加真实。毕竟，单薄的字符终究无法丈量我们生活的厚度。无论它存在与否，我们鲜活而有趣的人生始终都在这里。
作者：刘嘉雨
编辑：刘娇杨
