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热点透视 | 从城市形象传播看我们与“尔滨”的双向奔赴

来源：明德新声日期: 2024-04-23 浏览次数：

“不是北欧去不起，而是哈尔滨更有性价比。”

这个冬天，哈尔滨意外地成为了旅游圈的“顶流”。根据大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。“哈尔滨元旦3天旅游总收入59.14亿元”还一度上了热搜。网友们纷纷感叹：“泼天的富贵终于轮到了哈尔滨。”

从淄博的“进淄赶烤”到西安的“为一场演唱会奔赴一座城”，从贵州的“村BA”到长沙的“超级文和友”，文旅市场的强势复苏让新晋“网红”城市层出不穷。那么，成功跻身“网红”城市之列的哈尔滨究竟为何获得流量加持？它有何过人之处？短暂的“网红”之后，它又该如何保持“长红”？

“讨好型市格”：社交媒体为城市传播带来机遇

“网红”城市的出现总避免不了搭短视频的快车，这一个多月以来，关于哈尔滨旅游的短视频持续刷屏各个社交平台，以抖音为代表的短视频平台是其出圈的主要阵地。从一开始哈尔滨文旅部门“自力更生”推出游记攻略等短视频进行旅游宣传，到后来个体用户自发创作短视频内容进行宣传。 短视频平台实现了个体具身参与形成的经验与媒介实践过程中的体验的不断融合，在媒介技术的作用之下，地方与传播相互渗透。

在各种各样的短视频中，哈尔滨被人津津乐道的不止是传统的旅游资源，还有这座城市为了招待五湖四海的游客连番整出的“花活儿”：为了招待好“南方小土豆”们，哈尔滨先是把交响音乐会搬进商场，来了一波对游客们的“花式迎接”；为了让游客们拍摄到带月亮的圣索菲亚大教堂，直接用无人机拉起人造月亮升上40米高空；世代居住在东北深山中的鄂伦春族被请到中央大街表演驯鹿、冻梨被切成块摆盘以迎合南方游客的进食习惯……哈尔滨人“宠爱”“讨好”外地游客的种种事迹不断在社交媒体上传播，这座城市甚至被戏称为“讨好型市格”。

美国城市学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是“通过大众传媒，个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成的”。显然，芒福德眼中的城市形象来源有两个：首先来自于大众传媒的塑造；其次则是受众不经过大众媒介而获得的切身感受。

回首哈尔滨的出圈之路，也逃不出同样的套路。早在去年年初，哈尔滨就开始运用新媒体平台多维度宣传旅游，在邀请头部博主为其引流的同时，又打造了多个高流量IP，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等等。线上造势到位了，线下的哈尔滨更是以满满的诚意来迎接这波“泼天的富贵”：在冰雪大世界开园首日因为退票事件引发负面舆情时，景区方凭借一封《致广大游客的一封信》实现了口碑的逆风翻盘；当地志愿者免费接送游客、本地市民手把手为游客制作游玩攻略、景点增设温暖驿站等等行为也给足了游客“被宠爱”的体验。 一波波流量的背后是被社交媒体放大的情感事件以及政通人和的地方文化，它们附着于不同的网络事件并共同书写了迅速裂变的数字地方感。 经由互联网和社交媒体平台，哈尔滨聚合与连接起了不同情感主体的媒介，城市形象迅猛提升，“讨好型市格”的标签由此而来。

“温柔的东北男人”：拟人化形象助力城市出圈

从“南方小土豆”到“广西小沙糖橘”“云南小野生菌”，哈尔滨旅游的爆火，衍生出了一系列的网络热梗。其中，最广为流传的莫过于那句“尔滨，你让我感到陌生”。一夜之间，哈尔滨不再是哈尔滨，而是成为了网友们口中“一位温柔的东北男人”。你可以亲切地称呼他为“尔滨”或“滨子”，他身高185+，为人亲切爽朗、热情好客，对人有求必应，偶尔还有点“人来疯”。

就连哈尔滨日报、黑龙江日报等当地媒体，也在文章甚至标题中运用“尔滨，你让我感到陌生”“滨子这人为啥能处”等网络用语；那些从未见过哈尔滨文旅如此“整活儿”的本地人更是对着“滨子”半真半假地控诉：“我和你相处这么多年，你可曾真心待我？”“尔滨，你并非无声的海，只是不为我澎湃”。

“尔滨”这一拟人修辞的出现不仅引发了一场全民“造梗”的狂欢，更是彻底为哈尔滨这座城市立下了独一无二的“人设”，为城市形象的传播打牢了基础。美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的，品牌的人格化就是将品牌基于“人”为原型，将品牌塑造成“人”，并赋予人的属性。基于此，两位学者提出了品牌的十二种人格模型（见下图）。

现如今，很多品牌的人格化营销都是根据其品牌类别归类大致的品牌人格，进而根据品牌的独特点再细化发展为独一无二的人格。例如，麦当劳品牌以“轻松愉快”为品牌调性，其虚拟形象“开心姐姐”的人格设定是参考人格原型中的“纯真者”模型进行人格化构建，赋予其“让人自由快乐”的人物性格；服务周到的海底捞品牌应当是以人格原型中的“关怀者”模型为基础，打造“温暖利他主义者”的形象；而“尔滨”更像是“情人”与“关怀者”的结合体，用一腔赤诚与对人无微不至的关怀点燃了这个寒冬。

对于一个品牌而言，人格化营销有利于与消费者形成更亲密的互动关系，从而提升消费者对品牌的好感度；而对于一座城市而言，有个性、有温度、没距离、能互动等特征是其文旅产业的核心竞争力，打造人格化特征是获得这种竞争力最有效的途径之一。目前看来，“尔滨”的城市“人设”算是立住了，这也是这座城市能将“流量”变成“留量”的关键。

网红之后，如何长红？

社交媒体平台在为城市出圈带来机遇的同时，也无时无刻不在大浪淘沙。一座城市跻身“网红”之列后，随之而来的就是当地景观资源和服务细节的不断被放大，如果不能一直保持良好的城市形象，那么被遗忘和取代就是必然的。作为新晋“网红”城市，哈尔滨又该如何保持长红？事实上，这座城市已经给出了答案：厚积薄发、以诚待人。

哈尔滨的冰雪旅游并非始于去年，却为何独独在去年翻红？事实上，为了这次的出圈，这座城市已经沉淀了许久。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受采访时曾表示，为了这短短两个月的旅游季，哈尔滨足足准备了一年。

在2023年1月份，哈尔滨就开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。从文旅产品的打造到基础设施的建设再到服务体系的完善，当地政府不断走访调研，力求打造对游客友好的旅游环境；在哈尔滨旅游市场持续升温之际，官方连续两天召开座谈会提醒从业者珍惜城市“出圈”机遇；在专门发布的致海内外游客的感谢信中，黑龙江省旅游工作联席会议办公室也多次表示，所有游客的批评、建议都得到了政府部门的高度重视，当地政府将不断改进细节、提升服务。事实证明，诚意是可以被感受到的，付出也是必然会得到回报的。

都说真诚是永远的必杀技，无论是以烧烤出圈的淄博，还是凭借冰雪走红的哈尔滨，都在凭借实际行动向游客展示着自己的诚恳与努力，这才是一座城市最大的魅力，也是“网红”得以保持“长红”的秘诀。

（图源网络，侵删）

参考文献

[1]曾一果,陈爽. 恋地情结:传播媒介与地方感重塑——数字时代人与地的情感生成[J]. 东南学术, 2023, (5): 216-226, 248.

[2]胡一民. 品牌人格化：原型理论下的虚拟形象建构[J]. 新闻前哨, 2023, (7): 56-59.

[3] 樊丽,王亚男. 媒介地方感再生成与价值探析[J]. 中国出版, 2023, (18): 47-52.

[4] 南方周末：“泼天的富贵”，考验哈尔滨

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